文 | 新立场 pro

顶流主播总能找到契机展现对流量的感觉。

快手双十一时刻辛巴复播，先是点名广东配偶，攻讦其售卖小度学习机时条款品牌方加价后再售卖，并称这种活动是"割韭菜"。后续广东配偶复兴，他们与辛巴奉行的小度学习机不是归拢款居品，小度官方客服也出来复兴，表露品牌方不成能配合主播加价售卖。

在后续直播中，辛巴又对时下热议的"叶柯点评伍佰歌曲"事件发表了言论，他合计叶柯莫得经验评价伍佰，并言辞强烈地喊话："叶柯，你给我滚出互联网，互联网不需要你这样作的东说念主！"

广东配偶是抖音超头，在艾媒商酌本年 6 月发布的年度中国带货主播百强榜中，与辛巴同列前十。因其在抖音的带货销量和影响力齐位于前哨，天然亦然本次双十一抖音平台上的主力。

叶柯则是最近的热搜常客，因为一些文娱圈的话题争议而踏进于公论风口浪尖，辛巴对她的立场与主流一致，只不外从挖苦飞腾到了更有戏剧遵循的"怒骂"。

淌若把这一系列活动艺术看作一种为了主播行状的借重营销，那辛巴昭彰精于此说念。事实上，刚经历了停播事件的辛巴在复播时，就把我方直播行状的基调拔得尽头高。

"大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之笔伐口诛，当今等于直播电商的至暗时辰。念念请全球再次服气辛巴和这个行业的从业者们。"

抒发出以上立场时，他指导团队几十号东说念主，单膝下跪在屏幕前。据壁虎望望数据，这场直播最高在线东说念主数 426.66 万，终结收官，辛巴展示的手机战报娇傲本日 GMV 为 64.1086 亿元。

但通知战绩的另一边，是辛巴提到我方的直播行状将投入尾声，以及改日或将转线下发展，下一步的霸术是把超市开到山姆和 Costco 对面。

01、纠缠共生之下，各有各的野心

自成为顶流起，不啻一次被平台封禁，辛巴与快手的关系每每会被网友捉弄一句"虐恋情深"。

这些前史纠葛大要不错分为两类，一是对于辛巴直播带货商品的争议。比如最早激励大范围争议的糖水燕窝事件。2020 年，辛巴团队在快手直播间售卖的一款燕窝居品被网友质疑为糖水，后经过官方检测和拜谒，辛巴承认夸大宣传并承担补偿职守。其时快手平台的处罚是通知封禁辛巴个东说念主账号 60 天。

与这类争议比较，更吸睛且富饶戏剧性的是辛巴与快手平台的平直纵情。在曩昔几年间，辛巴质疑过快手限流，质疑过平台东说念主气作秀、疏漏形貌主播带货制造无理数据，纵情最显化的一次，他直言快手是"垃圾平台"。这些事件让他反复被平台封禁又解封，划分只在于"情节严重进程"。

由于两边间复杂的共生关系，这样的戏码在近几年反复献技。天然与小杨哥、李佳琦等有名主播同位超头之列，辛巴的粉丝基础却带有赫然的平台烙迹。辛巴在快手上的千万粉丝，其下千里属性与快手平台的用户定位一致，让他能在这个"定制的茧房"内恣心所欲。

相通，快手也尽头需要辛巴带动的流量与直播销售额。据新榜统计，2023 年快手直播带货预估销售额 Top10 的账号中，辛巴与其门徒蛋蛋二东说念主累计带货近 300 亿元，是其余 8 位主播累计带货收成的近 1.5 倍。尤其是在 618 或者双 11 这样的大促节点，平台更是需要头部主播来撑地点。

基于此，许多东说念主看到了快手的纠结，表当今平台但愿减少对单一超头主播的依赖，让电商生态愈增加元。但与此同期，算上近期谈判线下零卖"开超市"的新闻，辛巴念念要突显自身算作个体的价值、而不是深度绑定平台的信号也多了起来。

本年 4 月，辛巴曾在门徒蛋蛋的直播中侧面提到，我方会在蛋蛋粉丝破亿时退隐。天然后续这个预言并未实现，但也算显现出一些功遂身退的信号。

与之相对的，是与辛巴商酌的流量与销售事迹不算太褂讪。这其中包含了直播销售额谋略与执行数字的相反，不同场次销售额的相反，直播内容会每每出现一些红包发错、车钥匙找不到等访佛的不测，进而激励主播本东说念主的心理失控阐扬。

是以咱们平方能看到相关辛巴的报说念，"怒碰""怒怼""怒骂"等词汇高频出现，且频繁牵连到其他主播或有名东说念主士。咱们很难确证辛巴的心理化直播格调与其波动的销售额之间存在因果关系，但二者昭彰有一些商酌性，辛巴的东说念主设在一次次为我方成仇的"振振有词"中酿成。

且无论个东说念主流量的褂讪性，当下也偶合主播们的风雨飞舞。《新立场》在此前的著述中提到，跟着直播电商的筹办模式愈发细化，这条价值链上多方的关系启动松动，通盘大盘的增速启动放缓，带货的难度飞腾，其中还混合着多个主播带货翻车事件引来的公论和监管的关注。

辛巴与快手之间的"相爱相杀"大要率还会不息，仅仅两边寻找下一站的意图齐越来越昭彰。

02、褂讪的商业门槛高

长期以来，辛巴不才千里市集除外的形象齐是高度标记化的，东说念主们会关注他的言论、他的动向，顺带看到他带货的商品，这亦然直播带货的经典模式。但当今他似乎在让这个"形象"政策性后撤，把商品推到前台。

直播电商算是零卖行业迭代到电子商务阶段的最新产物，而线下商超基本不错被划入"传统"的范畴，其利润模式一般被分为以沃尔玛为代表的价值链盈利模式和以家乐福为代表的通说念收入模式。

通说念收入模式，以公司向供货商收取的各式通说念、进场、促销费为中枢利润开首，而非商品的购销差价。此类模式的本体是对供应链凹凸游的利润再分拨，试验零卖商在商品畅通神情中的言语权与对分销渠说念的掌控力。

价值链盈利模式则波及对供应链自己的篡改，或是通过统采实现规模效应，或是以高效的物流和信息系统进步库存盘活率，限度资本。辛巴理论对标过的山姆和 Costco 算是在此基础上走得更远的代表，比如山姆通过制定极严的选品与品控标准优化全体 SKU，进而进步会员数和续费率，创造褂讪的现款流。

超头不错凭借自身影响力拉高销售额，并通过高佣金与坑位费等样式马上滚动为收益。相对而言，线下商超很难复现这种"单场直播创造销售别传"的叙事，但它是与直播电商相对的，货架电商在现实空间中的映射，不管是可控的供应链如故可算计的各项资本，齐具备更高的筹办褂讪性。

那辛巴的切入点是什么呢？

国庆时刻，有媒体报说念辛巴带队到许昌胖东来参不雅学习，尽管后续有责任主说念主员暗意仅仅简便的疏浚交流，咱们如故不错从中看到两条萍踪。

最初，胖东来有赫然的企业形象，除了强调高标准的商品供应与劳动，更会反复说起对顾主、职工和社会的东说念主文柔和。再加上其首创东说念主于东来"全球长"的形象，很容易让东说念主联念念到辛巴全力为我方打造的下千里市集代言东说念主东说念主设，把"江湖义气"与零卖商业相商酌。

除了这种相对轮廓的标记类比，胖东来通过自有品牌商品实现了较高的利润，辛巴背后的辛选也尽头好奇自营居品。辛选从成立起就将自身定位为以供应链为中枢的数字新零卖企业，据官方显现其运营的自营品牌大要 20 多个，包括食物品牌"尖锋门客"、好意思妆护肤品牌"本制"、日化品牌"妙洁丝"等。

延续以上价值链盈利的逻辑，自营商品绕开供应商去平直限度资本和订价，平方会有更高的利润率，再加上自营商品带有赫然的品牌象征，利好消牵记智指挥和品牌成立。

但流量至上的直播带货商业，与供应链与渠说念并重的线下零卖存小心志论上的范畴。在直播间"规戒缺陷"不及以让东说念主走入商超，哪怕将同业点名品评个遍，莫得恒久褂讪的运营也很难得到抓续的品牌诚心度。

再者，辛巴与快手的关系私密，转阵线下若干带有一些独当一面的意味，若何责罚与平台之间的关系也有待不雅察。参考相通以自营居品为主打的东方甄选，在"去抖音化"经由中，也试图将主播带动的流量内化为品牌价值，让东方甄选这一品牌自己成为浮滥者选拔的原理。

但其间的拉扯，以及前年底董宇辉出走运的涟漪，也足以提供一些警示。

03、写在终末

据《联商网》统计，本年上半年宇宙有近 500 家商超门店关闭，同比仍保管大规模闭店趋势；11 家超市零卖企业共计实现营业总收入 1199.41 亿元，同比略有下滑，共计实现利润总和 14.07 亿元，同比下跌 11.76%。线下零卖早已是一派红海，参与者需要濒临竞争以致糊口压力。

从最新的动向来看，近日母婴童行业零卖品牌孩子王通知，公司将与辛选控股及两边中枢成员结伴竖立子公司链启改日，看法是整合两边的上风，打造泛母婴生活样式的"山姆"。据报说念，泛母婴品类在辛选年度 GMV 中的占比约 80%，此为两边妥洽的布景。

与老制品牌妥洽，从细分行业脱手不错看作一种"由简入深"的线下转型策略。

当下，不少超头启动谈判"后路"，或是回到我方算作明星或者演艺东说念主员的本职责任，或是脱离个东说念主 IP 的规矩，向集团化、品牌化路子发展。

大声宣讲越来越难以打动浮滥者，顶流主播的个东说念主英豪主义颂歌或然如故唱到了尾声，也不是所有这个词在行业风口期创造过销售别传的东说念主九游会J9，齐能索取出"品牌价值"。